China is het nieuwe slagveld voor hardloopmerken
China is het nieuwe slagveld voor hardloopmerken
De grootste hardloopmerken ter wereld kijken al jaren naar China. Maar lang bleef het bij voorzichtig aftasten — een winkel hier, een samenwerking daar. Dat tijdperk is voorbij. China is in 2025 en 2026 uitgegroeid tot het meest omstreden groeiterrein in de hardloopindustrie.
De cijfers liegen niet
On Running, Hoka en Brooks boeken allemaal dubbele groeicijfers in China. Brooks zag zijn omzet in de Azië-Pacific regio met 150% stijgen jaar op jaar — een getal dat je twee keer leest. On Running rapporteerde een groei van meer dan 114% in Azië-Pacific in hetzelfde kwartaal. Hoka groeide bijna 20% in de periode eindigend juni 2025 en noemde China expliciet als een van de drijvende krachten.
Dit zijn geen toevalligheden. Het is een structurele verschuiving.
Waarom nu
China heeft de afgelopen jaren een hardloopcultuur ontwikkeld die sneller groeit dan welke markt ter wereld ook. Steden als Shanghai, Beijing en Shenzhen kennen inmiddels massale deelname aan hardloopwedstrijden. De Chinese middenklasse investeert in gezondheid en sport — en doet dat zichtbaar. Een goed hardloopschoen is in stedelijk China allang geen sportartikel meer maar een statussymbool.
De Chinese sportschoenenmarkt groeide van omgerekend ruim 30 miljard dollar in 2023 naar een verwachte 33 miljard dollar in 2025 volgens Euromonitor International. Die groei stopt voorlopig niet.
Wie wint en wie verliest
De merken die nu winnen in China zijn opvallend genoeg niet de traditionele grootmachten. Nike en Adidas zijn diep verankerd in de Chinese hardloopcultuur en blijven dominant, maar de challengers nemen snel terrein in.
On Running profiteert van zijn premium positionering en strakke merkidentiteit — precies wat de Chinese stedelijke consument aanspreekt. Het merk wordt gezien als Europees, exclusief en innovatief. Drie eigenschappen die in China goed verkopen.
Brooks is een interessanter verhaal. Buiten Noord-Amerika relatief onbekend, maar in China werkt dat juist in zijn voordeel. Geen historische ballast, geen associatie met een bepaald type consument. Brooks komt binnen als een puur performance merk en pakt dat segment.
Hoka doet het ook goed maar staat voor dezelfde uitdaging als in de rest van de wereld — hoe blijf je relevant als de concurrentie het maximale dempingsconcept heeft overgenomen.
Wat de grote merken doen
Nike en Adidas zijn niet passief. Beide merken investeren actief in lokale campagnes, Chinese atleten en city running evenementen. Nike heeft in China een eigen strategie ontwikkeld die los staat van de mondiale aanpak. Adidas werkt intensief aan lokale samenwerkingen.
De wedstrijd gaat dus niet alleen tussen westerse merken onderling — lokale Chinese merken zoals Anta en Li-Ning zijn ook serieuze spelers die hun eigen hardlooptechnologie ontwikkelen en fors investeren in merkopbouw.
Wat dit betekent
Voor iedereen die professioneel in de hardloopmarkt zit is China niet meer optioneel als onderwerp. De beslissingen die merken daar nemen beïnvloeden hun wereldwijde strategie, hun productontwikkeling en hun investeringen. Een merk dat in China wint heeft rugwind voor de rest van de wereld. Een merk dat daar struikelt voelt dat overal.
Het slagveld is verplaatst. En het ligt in het oosten.
Bronnen: China Daily | SGB Media | Euromonitor International
